تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش ویژه برند و وفاداری مشتریان مجموعه‌های ورزشی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی - کمی

نویسندگان

1 دانشجوی دکترای مدیریت ورزشی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه تربیت مدرس

2 استاد مدیریت ورزشی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه تربیت مدرس

3 استادیار مدیریت ورزشی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه تربیت مدرس

چکیده

ایجاد یک برند ارزشمند و تقویت وفاداری مشتریان از طریق رویکردهای نوین بازاریابی، یکی از اهداف مهم بنگاه‌های ورزشی است. از اینرو، هدف این پژوهش بررسی تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش ویژه برند و وفاداری مشتریان مجموعه‌های ورزشی می‌باشد. این پژوهش بر مبنای هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری شامل مشتریان مجموعه‌های ورزشی شهر مشهد بود که حداقل شش ماه سابقه استفاده از این مراکز را داشتند. بازه زمانی پژوهش، نیمه دوم سال 1398 بود و جامعه آماری به صورت نامحدود در نظر گرفته شد. برای گردآوری اطلاعات با استفاده از جدول مورگان برای تعیین حجم نمونه تعداد 450 پرسشنامه با روش نمونه‌گیری خوشه‌ای تصادفی به‌صورت الکترونیکی و میدانی در بین اعضای نمونه، توزیع و اطلاعات به روش تحلیل معادلات ساختاری و از طریق نرم‌افزار لیزرل نسخه 8/8 تحلیل شده است. نتایج نشان‌دهنده وجود رابطه مستقیم و معنادار بین بازاریابی کارآفرینانه و هریک از ابعاد آن با ارزش ویژه برند، بازایابی کارآفرینانه با وفاداری مشتریان و نیز، ارزش ویژه برند با وفاداری مشتریان است. درنتیجه، بازاریابی کارآفرینانه به‌عنوان راهبرد پاسخگویی به تقاضاهای مشتریان و یک توانمندی برای بهره‌برداری از فرصت‌های کارآفرینانه ورزشی و توسعه ارزش ویژه برند شناخته می‌شود.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Effect of Entrepreneurial Marketing on Brand Equity and Customer Loyalty of Sports Complexes

نویسندگان [English]

  • Amir Rahimi 1
  • mohammad Ehsani 2
  • Marjan Saffari 3
  • Rasool Norouzi Seyed Hossini 3
1 Tarbiat Modares University
2 Tarbiat Modares University
3 Tarbiat Modares University
چکیده [English]

Creating a valuable brand and strengthening customer loyalty through new marketing approaches is one of the important goals of sports businesses. Therefore, the purpose of this study is to investigate the effect of entrepreneurial marketing on brand equity and customer loyalty of sports complexes. In terms of objective, this study is an empirical study, and the research methodology is descriptive-correlative. The statistical population consisted of all customers of Mashhad sports complexes who had at least six months of membership. The study period was September 23 to March 19 and the statistical population was considered indefinite. To collect data using the Morgan table to determine sample size, 450 structured questionnaires were distributed electronically and manually through cluster sampling randomly. Structural equation analysis was performed using LISREL 8/8 software. The results show that there is a direct and significant relationship between entrepreneurial marketing and each of its dimensions with brand equity, entrepreneurial marketing with customer loyalty, and brand equity with customer loyalty. As a result, entrepreneurial marketing is recognized as a strategy for responding to customer demands and an ability to exploit sport entrepreneurial opportunities and develop brand equity.

کلیدواژه‌ها [English]

  • "Brand equity
  • Customer Loyalty
  • Entrepreneurial Marketing
  • Sports enterprise"
آزادی، رسول؛ یوسفی، بهرام و عیدی، حسین (1393). "نقش تبلیغات رسانه‌ای بر ارتقای ارزش ویژه برند در صنعت پوشاک ورزشی"، مدیریت ارتباطات در رسانههای ورزشی، 2(2): 66-75.
رحیمی، امیر و علیدوست قهفرخی، ابراهیم (1397). "شناسایی میزان تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ایجاد و ارتقای عملکرد بنگاه‌های کوچک و متوسط ورزشی"، رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی، 6(23): 23-31.
ریزوندی، آیه؛ تجاری، فرشاد و اسماعیلی، محمدرضا (1396). "آزمون مدل ساختاری عملکرد مدیران باشگاه‌های ورزشی بر مبنای بازاریابی کارآفرینانه"، پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، 6(3): 63-74.
ریزوندی، آیه؛ تجاری، فرشاد و اسماعیلی، محمدرضا (1397). "آزمون مدل مفهومی بازاریابی کارآفرینانه در مدیران باشگاه‌های ورزشی تهران"، مدیریت و توسعه ورزش، 7(3): 18-30.
شادی‌وند، اعظم؛ ازمشا، طاهره و مهدی پور، عبدالرحمن (1395). "تعیین عوامل مؤثر بر ارزش ویژۀ برندهای ورزشی داخلی از طریق مدل‌سازی معادلات ساختاری"، نشریه مدیریت ورزشی، 8(3): 359-373.
صادقی بروجردی، سعید و منصوری، حسین (1397). "تدوین مدل ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مؤلفه‌های رفتار مصرف‌کننده پوشاک ورزشی"، مدیریت و توسعه ورزش، 7(2): 37-51.
عباسی، لقمان؛ شریف‌زاده، محمدشریف؛ عبدالله‌زاده، غلامحسین و محبوبی محمدرضا (1396). "سازوکار بازاریابی کارآفرینانه در تعاونی‌های کشاورزی: رویکرد ویژه به برندسازی"، کارآفرینی در کشاورزی، 4(2): 73-86.
فریدونی، مسعود و کلاته‌سیفری، معصومه (1396). "ارائه مدلی از تأثیر تلاش‌های آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند بر پاسخ‌‌های هواداران"، پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، 5(4): 101-108.
محبت‌طلب، علی و رضوانی، مهران (1397). "مدل‌یابی تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش ویژة برند مشتری‌محور در صنایع غذایی لبنی: مطالعه با تمرکز بر برند کاله"، تحقیقات بازاریابی نوین، 8(2): 123-138.
محبت‌طلب، علی؛ رضوانی، مهران و ضیاء، بابک (1397). "بررسی رابطۀ بین بازاریابی کارآفرینانه و وفاداری به برند در صنایع غذایی لبنی (مورد مطالعه: برند کاله)"، توسعه کارآفرینی، 11(1): 141-160.
میرزایی، جواد و حسینی، سیدعماد (1396). "تأثیر بازاریابی حسی بر رضایت، اعتماد و وفاداری مشتریان به برندهای ورزشی"، نشریه مدیریت ورزشی، 9(3): 549-564.
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York, 28, 35-37.
Anisimova, T. A. (2014). The effects of corporate brand attributes and behavioral consumer loyalty. Consumer Marketing, 24(7), 395-405.
Baena-Arroyo, M. J., Garcیa-Fernández, J., Gálvez-Ruiz, P., & Grimaldi-Puyana, M. (2020).Analyzing Consumer Loyalty through Service Experience and Service Convenience: Differences between Instructor Fitness Classes and Virtual Fitness Classes. Sustainability, 12(3), 1-16.
Datta, H., Ailawadi, K. L., & van Heerde, H. J. (2017). How well does consumer-based brand equity align with sales-based brand equity and marketing-mix response? Journal of Marketing, 81(3), 1-20.
Eggers, F., Niemand, T., Kraus, S., & Breier, M. (2018). Developing a scale for entrepreneurial marketing: Revealing its inner frame and prediction of performance. Journal of Business Research, 113, 72-82.
Fink, M., Koller, M., Gartner, J., Floh, A., & Harms, R. (2018). Effective entrepreneurial marketing on Facebook: A longitudinal study. Journal of Business Research, 113, 149-157.
Fiore, A. M., Niehm, L. S., Hurst, J. L., Son, J., & Sadachar, A. (2013). Entrepreneurial Marketing: Scale Validation with Small, Independently Owned Businesses. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 7(4), 86-61.
Hansen, D. J., & Eggers, F. (2010). The marketing entrepreneurship interface: A report on the "Charleston summit". Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 12(1), 42–53.
Hills, G. E., & Hultman, C. (2011). Research in marketing and entrepreneurship: A retrospective viewpoint. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 13(1), 8–17
Ionitã, D. (2012). Entrepreneurial marketing: a new approach for challenging times. Management & Marketing, 7(1), 131-150.
Kang, C., Bennett, G., & Welty Peachey, J. (2016).Five dimensions of brand personality traits in sport. Sport Management Review, 19(4), 441–453.
Liu, M. T., Wong, I. A., Tseng, T.-H., Chang, A. W.-Y., & Phau, I. (2017).Applying consumer-based brand equity in luxury hotel branding. Journal of Business Research, 81, 192–202.
Mohammadkazemi, R. (2015). Sports Marketing and Social Media. In Hajli, N (Eds), Handbook of Research on Integrating Social Media into Strategic Marketing (340-358, chapter 21), Hershey, PA: Business Science Reference.
Morris, M. H., Schindehutte, M., & LaForge, R. W. (2002). Entrepreneurial marketing: a construct for integrating emerging entrepreneurship and marketing perspectives. Marketing theory and practice, 10(4), 1-19.
Morrish, S. C. (2011). Entrepreneurial marketing: A strategy for the 21 century? Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 13(2), 110–119.
Most, F., Conejo, F. J., & Cunningham, L. F. (2018). Bridging past and present entrepreneurial marketing research. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 20(2), 229–251.
Rajh, E. (2016). The Effects of Marketing Mix Elements on Brand Equity. Economic Trends and Economic Polict, 102, 30-59.
Sadiku-Dushi, N., Dana, L.-P., & Ramadani, V. (2019).Entrepreneurial marketing dimensions and SMEs performance. Journal of Business Research, 100, 86-99.
Stokes, D. (2000). Entrepreneurial Marketing: A conceptualization from Qualitative Research. Qualitative Market Research. 3(1), 47-54.
Tong, X. & Hawley, J. (2009). Creating brand equity in the Chinese clothing markets the effect of selected marketing activities on brand equity dimensions. Journal of Fashion Marketing and Management. 13(4), 566-581.
Unlu, C., Serarslan, M. Z., Yamaner, F., & Sahin, S. (2012).Comparing of Human Resources Management Sports Enterprises and the Other Service Enterprises. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 46, 4808–4812.
Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52, 1–14.
Zhou, F., Mou, J., Su, Q., & Jim Wu, Y. C. (2020).How does consumers’ Perception of Sports Stars’ Personal Brand Promote Consumers’ brand love? A mediation model of global brand equity. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 1-10.