طراحی مدل ارزش آفرینی هویت برند خدماتی با رویکرد کارآفرینی در شرکت های آموزشی

نوع مقاله : مقالات پژوهشی- کیفی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی،گروه مدیریت و بازرگانی ،واحد تهران جنوب،دانشگاه آزاد اسلامی

2 دکتری مدیریت بازرگانی ، عضو هیئت علمی گروه مدیریت و بازرگانی ،واحد تهران جنوب،دانشگاه آزاد اسلامی،تهران

3 دکتری مدیریت بازرگانی ، عضو هیئت علمی گروه مدیریت و بازرگانی ،واحد تهران جنوب،دانشگاه آزاد اسلامی

4 استادیار گروه آمار، واحد سنندج، دانشگاه آزاد اسلامی، سنندج، ایران

چکیده

هدف از پژوهش حاضر، ارائه الگوی ارزش‌آفرینی هویت برند خدماتی با رویکرد کارآفرینی در شرکت‌های آموزشی شهر تهران است تا از این راه بتوان نیازهای رو به رشد زمینه برندسازی در فضای آموزشی را پوشش داد. روش این پژوهش برحسب هدف بنیادی و گردآوری داده ها، کیفی – داده بنیاد (سیستماتیک) است. داده ها از طریق مصاحبه های نیمه ساختار یافته با‌ سیزده نفر از خبرگان در مؤسسات آموزشی، براساس روش نمونه‌گیری هدفمند و تا سرحد اشباع اطلاعات مورد نیاز و کفایت نظری صورت گرفته است. کدهای به ‌دست ‌آمده در بخش‌های مختلف، تجزیه‌ و تحلیل ‌ و پس از انجام مراحل سه‌گانه کدگذاری باز، محوری و انتخابی، الگوی نهایی از مجموع مقوله محوری، شرایط علی، زمینه‌ای، مداخله‌گر، راهبردها و درنهایت، پیامدهای مالی و اجتماعی تشکیل ‌شده است. هر کدام از این شرایط و عوامل تشکیل‌دهنده الگو، دارای متغیرها و مقوله‌هایی هستند که توجه به آن‌ها تحقق هدف نهایی برند‌سازی را موجب می‌شود. طراحی الگوی ارزش‌آفرینی هویت برند خدماتی با رویکرد کارآفرینی علاوه بر اینکه به آموزشگاه‌ها و مربیان در تدوین برنامه‌ها و طرح درس‌های مبتنی بر کارآفرینی کمک می‌کند، امکان ارائه آموزش تخصصی شغلی به افراد را نیز فراهم می‌نماید. همچنین در راستای کاهش چالش‌های مرتبط با ایجاد شغل و تربیت افراد ماهر به عنوان بازویی کمکی برای جامعه به شمار می‌رود.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Designing a value creation model of service brand identity with an entrepreneurial approach in educational companies

نویسندگان [English]

  • zahra sadat montazeri 1
  • reza aghamoosa 2
  • abdollah naami 3
  • adel fatemi 4
1 PhD Student in Business Management, Department of Management and Commerce, South Tehran Branch, Islamic Azad University
2 PhD in Business Management, Member of the Faculty of Management and Business Department, South Tehran Branch, Islamic Azad University
3 PhD in Business Management, Member of the Faculty of Management and Business Department, South Tehran Branch, Islamic Azad University
4 Assistant Professor, Department of Statistics, Sanandaj Branch, Islamic Azad University, Sanandaj, Iran
چکیده [English]

In today's world where entrepreneurship is synonymous with value creation, the focus on the concept of value and value creation helps businesses to be able to adopt the right strategies to compete and survive in the new competitive environment. In this regard, the purpose of this study is to provide a value creation model of service brand identity with an entrepreneurial approach in educational companies in Tehran so that it can cover the growing needs of branding in the educational space. The statistical population of the study is 13 experts in educational institutions who were examined based on the method of targeted sampling and up to the saturation limit of the required information and theoretical adequacy with the qualitative method of data foundation theory. After conducting semi-structured interviews and collecting information, the codes obtained in different sections were analyzed, and after performing the three steps of open, central and selective coding of the final model of the total pivotal category, causal conditions, background, interventions, strategies, and ultimately, financial and social consequences. Each of these conditions and the factors that make up the model have variables and categories that pay attention to the realization of the ultimate goal of branding.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Value creation
  • Grounded theory
  • brand identity
  • Service brand
  • Entrepreneurship
ابطحی،سید حسن؛ شریف‌زاده،فتاح و ابراهیم پور،حبیب (1389). "بررسی مفاهیم،نظریه‌ها و مدل‌های کارآفرینی اجتماعی و ارائه مدل مفهومی"، مدیریت فرهنگ‌سازمانی ،8(21):112-87.
احمدی، آیدا. محمدکاظمی،رضا و محمدی الیاسی. قنبر (1396)، "شناسایی شیوه های آموزش  کارآفرینی در حیطه  یادگیری عاطفی با رویکرد «آموزش از طریق تفریحات سالم" توسعه کارآفرینی،10 (2): 220-201
امیدی کیا، کامران؛ مشبکی، اصغر؛ خداداد حسینی، سید حمید  و عزیزی، شهریار (1391)، "شناخت قابلیت‌های سازمانی جایگاه سازی برند شرکت در صنعت مواد غذایی با استفاده از نظریه داده بنیاد"، اندیشه مدیریت راهبردی ، 1(6):72-35.
بهاری، نادر ؛ آقازاده، هاشم ؛ روشندل اربطانی، طاهر و صدقی، شهرام (1396)، "طراحی الگوی برندسازی شهری برای توسعه کارآفرینی (مورد مطالعه: شهرستان گرمی)"، توسعه کارآفرینی،10(2):221-240.
خزائی پول، مرتضی؛ تاج‌زاده نمین، ابوالفضل؛ ضرغام بروجنی، حمید و مهدی کروبی(1398)،" بازاریابی کارآفرینانه هتلداری در ج.ا.ا. یک الگوی کاربردی"،مطالعات مدیریت گردشگری، 3 ( 46 ): 46-1
راشکی، مریم ؛ سالارزهی،حبیب ا... و کمالیان، امین رضا(1396)، "طراحی الگوی مدیریت استعداد کارآفرینانه دانشجویان مؤسسات آموزش عالی کشور با رویکرد داده بنیاد"، توسعه کارآفرینی،4(10) 614-595
عسکری فرد،کاظم ،ابراهیمی،ابوالقاسم و سیدمسلم علوی(1397)،" ارائه الگوی آموزشی توسعه توانمندی‌های کارآفرینانه در دانش-آموزان با میانجی‌گری ویژگی‌های شخصیتی، توسعه کارافرینی،11(1)،120-101
قهرمانی، محمد، پرداختچی، محمد حسن و حسین زاده، طاهر (1389 )"فرهنگ سـازمانی و رابطه آن با کارآفرینی سازمانی"، چشم انداز مدیریت دولتی،1(1): 39-25
کردنائیج، اسداله (1384 )،"دانشگاه کارآفرین، آموزش عالی و نقش آن در ایجـاد اشـتغال".مدیریت و توسعه،  26(7): 17 -33
کردنـائیج ، اسـدا... ، احمدی، پرویز، سوسـن و قربانی، زهرا و نازیلا نیاکاهان لاهیجی(1391)، "بررسی ویژگیهای دانشگاه کارآفرین در دانشگاه تربیت مدرس"، توسعه کارافرینی ،5(3): 64-47.
کمالی پور، مهسا،صفری،علی، اسماعیلیان ،   مجید ۱و  قاسم بهرامی کیا (1397)،" رتبه‌بندی و مقایسه عوامل اثرگذار بر ایجاد رفتار کارآفرینانه با استفاده از روش مقیاس‌گذاری چندبعدی " مدیریت منابع انسانی در صنعت نفت،35(9): 186-157
کوزه گر کالجی، مجید و مکارم، احمد و اشرف تزنگی، زهرا،1393،بررسی رابطه کارآفرینی با ارزش آفرینی کار (مدیریت کار آفرینی با نگرش ارزش آفرینی کار)،نخستین کنفرانس ملی آینده پژوهی، مدیریت و توسعه،شیراز:9-1
محبت طلب ،علی، رضوانی، مهران و بابک ضیاء(1397)، "بررسی رابطۀ بین بازاریابی کارآفرینانه و وفاداری به برند در صنایع غذایی لبنی"، توسعه کارافرینی، 11( 1):160-141
محمدیان محمود ،ظهوری بهاره(1395)" تدوین مدلی برای ساخت برند اجتماعی: رویکردی نوین به برندسازی"، علوم مدیریت ایران، 11(43) :-1
مقدسی،جواد،کیکاوسی آرانی،معصومه و لیلا کیاکاوسی آرانی(1394)، "عوامل موثر بر کارآفرین شدن دانشگاه های علوم پزشکی در نظام آموزش عالی ایران"،مدیریت بهداشت و درمان،6(4):59-49
مقیمی، سیدمحمد ؛ خنیفر، حسین؛ اردیبهشت، محمدمهدی و شریفی، سیدمهدی (1397)،"  ارایه الگوی  آموزش  مهارت محور جهت توسعه کارآفرینی رسانه ایتوسعه کارآفرینی، 11(4):681-700.
منوریان، عباس؛ صفویه، جواد؛آقاخانی، نرگس و رضایی، نور جلال(1396)، "بررسی عوامل مؤثر در تدوین استراتژی‌های برند سازی دانشگاه‌های مبتنی بر آموزش الکترونیکی"، فناوری آموزش ،3(11)،236-221
میر، سعید؛ رشید پور،علی (1397)، "ارتقاء شخصیت برند بر اساس متغیرهای تأثیرگذار بر برند"، مدیریتفردا،شماره 4(57)،202-189.
هوشیار، وجیهه و رستم پور، محمد(1397)، "بررسی تأثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری به برند با نقش واسط رضایت و نگرش نسبت به برند"، مدیریتفردا،4(55):78-63.
یادگاری، رضا؛ عباسی، ابراهیم؛ اشرفی، مجید؛ آزما، فریدون(1398 )"تأثیر ویژگی های کارآفرینانه مدیران بر رفتار نوآورانه از طریق تفکر انتقادی در شرکت های دانش بنیان مورد مطالعه: مراکز رشد واحدهای فناوری دانشگاه آزاد اسلامی"ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی. 9(2 .)53-76.
Carson, D., & Gilmore, A. (1999). “Entrepreneurial marketing by networking”, New England Journal of Entrepreneurship,2 (2), 31-38.
Collinson, E. (2002). “The Marketing/Entrepreneurship Interface,” Journal of Marketing Management, 18(4), 337–40.
Creswell, J. W., & Creswell, J. D. (2017). "Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods approaches". Sage publications.
Deveci, I., & Seikkula-Leino, J. (2018). "A review of entrepreneurship education inteacher education. Malaysian" Journal of Learning and Instruction, 15(1), 105-148.
FitzPatrick, M., Varey, R.J., Grönroos, C. & Davey, J. (2015) "Relationality in the Service Logic of Value Creation". Journal of Services Marketing, 29(6), 463-471.
Gibb, A. A., Haskins, G., Hannon, P. D. & Robertson, I. (2012) "Leading the Entrepreneurial University". National Centre for Entrepreneurship in Education, UK.
Homburg, C., Jozi_c, D. & Kuehnl, C. (2017), “Customer experience management: toward implementing an evolving marketing concept”, Journal of the Academy of Marketing Science, 45 (3), 377-401.
Hrmo, R., KriStofiaková, L., &Miština, J. (2015), "Building a quality system of technical and vocational education in Slovakia towards a European labour market". In Interactive Collaborative. Learning (ICL), International Conference on (237-243). IEEE.
Kilbrink,N. Bjurulf, V. Baartman, L& E de Bruijn(2018)," Transfer of learning in Swedish technical vocational education", Journal of Vocational Education & Training 70 (3), 455-475.
Lepak, D., Ken G. S.&,Taylor.S(2007)," Introduction To Special Topic Forum Value Creation And Value Capture: A Multilevel Perspective"؛  Academy Of Management Review, 32 (1), 180–194.
Lindgreen, A. Maon,X & Wilcock, J (2012)" Corporate Social Responsibility Brand Leadership: A Multiple Case Study, European Journal of Marketing, 46(7), 965-993.
Mayfield, J., Mayfield, M &, Sharbrough, W. (2015). "Strategic Vision and Values in Top Leader’s Communications: Motivating Language at a Higher Level". International Journal of Business Communication, 53(1),97-121.
Mahfuda, T, Triyonoa, M. Sudiraa,P.  &, Mulyani, Y,(2019), "The influence of social capital and entrepreneurial attitude orientation on entrepreneurial intentions", European Research on Management and Business Economics, 26 (1), 33-39.
Miles, P; hultman,M., &, Hills,E. (2008). "The evaluation and development of entrepreneurial marketing". Journal of Small business management, 46(1),99-112.
Morris, M., Schindehutte, M., &, laforge, R. (2007). "Entrepreneurial Marketing: A construct for integrating emerging entrepreneurship and marketing perspectives", journal of Marketing Theory and Practice,10(4),1-18.
Polese, F., Mele, C. & Gummesson, E. (2017) "Value Co-Creation as a Complex Adaptive Process". Journal of Service Theory and Practice, 27(1), 926-929.
Scammell, M. (2015)." Politics and Image: The Conceptual Value of Branding", Journal of Political Marketing,14(1-2), 7-18
Sesen, H., &, Ekemen, M. A. (2020). "Data on personal and contextual factors of university students on their entrepreneurial intentions in some Turkish universities". Data in brief, 28, 3(28),19-32
Strauss, Anselm L., & Corbin, Juliet (1990), "Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and Techniques," Sage. Id. (1998), Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures forDeveloping Grounded Theory, 2nd Ed., Sage
Tianze, Li., & Haiying ,.We (2018), "Service branding :aperdpective of value co-creation orientation, Journal of Service Science and Management, 11(2), 256-266.
Venkatesan, R. (2017), “Executing on a customer engagement strategy”, Journal of the Academy of Marketing Science,45 (3),289-293.
Wahab, A., & Tyasari, I. (2020). "Entrepreneurial leadership for university leaders: A futuristic approach for Pakistani HEIs". Asia Pacific Management Review, 25(1), 54-63.