دانشکده کارآفرینی فصلنامه علمی پژوهشی توسعه کارآفرینی 2008-2266 16 1 2023 06 08 Development of the native model of social media marketing for online stores تدوین مدل بومی بازاریابی رسانه های اجتماعی فروشگاه‌های اینترنتی با رویکرد آمیخته 93 107 93243 10.22059/jed.2023.351627.654112 FA محمد امین عصاریان گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. 0000-0003-1432-165X هرمز مهرانی گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی غزالی، قزوین، ایران. 0000-0001-6270-6330 زهرا علی پور درویشی گروه مدیریت دولتی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. 0000-0001-5546-7159 نرگس حسن مرادی گروه مدیریت آموزشی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. 0000-0002-2358-5510 Journal Article 2022 12 14 Objective: This study was conducted with the aim of compiling the local model of social media marketing of online stores. Method: The research method was carried out according to the development goal and according to the mixed-exploratory data collection method. The statistical population in the qualitative section includes 10 experts and in the quantitative section it includes managers and marketing experts of online stores in 2022, from which a sample of 384 people was selected. The data collection tool in the field section includes interviews (in the qualitative section) and a researcher-made questionnaire containing 52 items (in the quantitative section) that was distributed among the members of the statistical sample in 2022. In order to analyze the data in the qualitative part, the foundation data method was used, and in the quantitative part, the partial least squares technique was used to explain the relationship between the variables. Results: The result of data analysis, presenting a paradigm model including six components of causal conditions (information and communication technology, time management and cost management), background conditions (infrastructure of online stores), intervening conditions (sanctions and economic problems, and risk management), strategies ( The use of expert human resources and the use of influencers) has been the central phenomenon (social media marketing) and consequences (sustainability in the use of social networks, special value of the brand). Conclusion: A number of indicators were also identified for each of the identified main categories. The results of the quantitative part showed that the proposed research model is valid. هدف: این مطالعه با هدف تدوین مدل بومی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی فروشگاه‌های اینترنتی انجام شده است. روش: روش پژوهش برحسب هدف توسعه ای و برحسب روش گردآوری اطلاعات آمیخته - اکتشافی انجام شد. جامعه آماری در بخش کیفی شامل 10 نفر از خبرگان بوده و در بخش کمی شامل مدیران و کارشناسان بازاریابی فروشگاه‌های اینترنتی در سال 1401 می‌باشد که از این میان نمونه‌ای متشکل از 384 نفر انتخاب شد. ابزار گردآوری داده‌ها در بخش میدانی شامل مصاحبه (در بخش کیفی) و پرسشنامه محقق ساخته شامل 52 گویه (در بخش کمی) است که در سال 1401 در بین اعضاء نمونه آماری توزیع شد. جهت تحلیل داده‌ها در بخش کیفی از روش داده بنیاد و در بخش کمی جهت تبیین رابطه بین متغیرها از تکنیک حداقل مربعات جزئی استفاده شده است. یافته‌ها: ماحصل تحلیل داده‌ها، ارائه الگوی پارادایمی شامل شش مولفه شرایط علی (فناوری اطلاعات و ارتباطات، مدیریت زمان و مدیریت هزینه)، شرایط زمینه‌ای (زیرساخت فروشگاه‌های اینترنتی)، شرایط مداخله‌گر (تحریم و مشکلات اقتصادی، و مدیریت ریسک)، راهبردها (استفاده از نیروی انسانی متخصص و استفاده از تاثیرگذاران)، پدیده محوری (بازاریابی رسانه‌های اجتماعی) و پیامدها (پایداری در استفاده از شبکه اجتماعی، ارزش ویژه برند) بوده است. نتیجه‌گیری: برای هر یک از مقوله‌های اصلی شناسایی شده نیز تعدادی شاخص شناسایی شد. نتایج حاصل از بخش کمی نشان داد که مدل پیشنهادی تحقیق از اعتبار مناسب برخوردار است. https://jed.ut.ac.ir/article_93243_7608c59debcb89d7ae17ffde1b23f455.pdf